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馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估方法

發(fā)布時(shí)間：

2022-02-11

首先需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里的馳名商標(biāo)不是特指被認(rèn)定的馳名商標(biāo)，而是包括所有市場知名度比較高的商標(biāo)。 對(duì)于馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)，各個(gè)國家或機(jī)構(gòu)常有不同的方法，因此所得出的價(jià)值額也有一定差異。世界馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)是一項(xiàng)全新而又復(fù)雜的技術(shù)，是利用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的，否則人們很難相信近乎天文數(shù)字的馳名商標(biāo)價(jià)值。評(píng)估機(jī)構(gòu)一般使用“收益現(xiàn)值法”、“重置成本法”、“市場結(jié)構(gòu)法”，美國Inter-brand（蘭道）公司對(duì)世界馳名商標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法很是獨(dú)特，使得我們公司的老總自己都可以對(duì)商標(biāo)進(jìn)行大致的評(píng)估，其評(píng)估方法分為以下兩大步驟： (一)對(duì)馳名商標(biāo)所得利潤進(jìn)行分解 這里，首先應(yīng)確定馳名商標(biāo)商品賺得的利潤額，然后再去分析非商標(biāo)商品可能產(chǎn)生的利潤額，從而計(jì)算出與商標(biāo)有關(guān)的利潤額。這里還需要估算出由商標(biāo)帶來的銷售額的成本，然后假定一項(xiàng)不受商標(biāo)注冊保護(hù)商品的資本凈利潤率為5%，由此可在利潤額中減去這部分成本，再減去稅款，剩下的就是與商標(biāo)有關(guān)的凈利潤。例如，某公司馳名商標(biāo)商品銷售為100億美元，成本為80億美元，利潤為20億美元。假定非商標(biāo)商品凈利潤率為5%，那么非商標(biāo)商品獲得的凈利潤為：80x5%=4億美元;再假定應(yīng)付稅款為5億美元，最后這個(gè)馳名商標(biāo)的凈利潤則為：20-4-5=11億美元。 (二)根據(jù)商標(biāo)實(shí)力推算出倍數(shù)，再乘以商標(biāo)凈利潤額，從而得出商標(biāo)價(jià)值。商標(biāo)實(shí)力的倍數(shù)表現(xiàn)，需要分析商標(biāo)的7項(xiàng)內(nèi)容 (1)領(lǐng)導(dǎo)力：商標(biāo)影響市場的能力。 (2)生存力：商標(biāo)的穩(wěn)定性。 (3)市場力：商標(biāo)的交易環(huán)境。 (4)輻射力：商標(biāo)超過地理和文化邊界的能力。 (5)趨勢力：商標(biāo)對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)向及影響力。 (6)支持力：商標(biāo)交流的有效性，信息溝通的順暢性。 (7)保護(hù)力：商標(biāo)擁有者的合法權(quán)利，即為注冊商標(biāo)的保護(hù)能力。 商標(biāo)越走紅，馳名商標(biāo)的知名度越高，運(yùn)用于利潤的倍數(shù)就越高。商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)一般從6~20之間不等。上例中已計(jì)算出該商標(biāo)凈利潤為11億美元，如果推算出該商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)為6，那么這一馳名商標(biāo)的價(jià)值則為：11x6=66億美元。1994年，“可口可樂”商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)最高，為18.9；“可口可樂”商標(biāo)曾連續(xù)3年獲得馳名商標(biāo)中最高的實(shí)力倍數(shù)。對(duì)于一般的企業(yè)來講可以以10作為一般的評(píng)估。

首先需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里的馳名商標(biāo)不是特指被認(rèn)定的馳名商標(biāo)，而是包括所有市場知名度比較高的商標(biāo)。

對(duì)于馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估，各個(gè)國家或機(jī)構(gòu)常有不同的方法，因此所得出的價(jià)值額也有一定差異。世界馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)是一項(xiàng)全新而又復(fù)雜的技術(shù)，是利用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的，否則人們很難相信近乎天文數(shù)字的馳名商標(biāo)價(jià)值。評(píng)估機(jī)構(gòu)一般使用“收益現(xiàn)值法”、“重置成本法”、“市場結(jié)構(gòu)法”，美國Inter-brand（蘭道）公司對(duì)世界馳名商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估方法很是獨(dú)特，使得我們公司的老總自己都可以對(duì)商標(biāo)進(jìn)行大致的評(píng)估，其評(píng)估方法分為以下兩大步驟：

(一)對(duì)馳名商標(biāo)所得利潤進(jìn)行分解

這里，首先應(yīng)確定馳名商標(biāo)商品賺得的利潤額，然后再去分析非商標(biāo)商品可能產(chǎn)生的利潤額，從而計(jì)算出與商標(biāo)有關(guān)的利潤額。這里還需要估算出由商標(biāo)帶來的銷售額的成本，然后假定一項(xiàng)不受商標(biāo)注冊保護(hù)商品的資本凈利潤率為5%，由此可在利潤額中減去這部分成本，再減去稅款，剩下的就是與商標(biāo)有關(guān)的凈利潤。例如，某公司馳名商標(biāo)商品銷售為100億美元，成本為80億美元，利潤為20億美元。假定非商標(biāo)商品凈利潤率為5%，那么非商標(biāo)商品獲得的凈利潤為：80x5%=4億美元;再假定應(yīng)付稅款為5億美元，最后這個(gè)馳名商標(biāo)的凈利潤則為：20-4-5=11億美元。

(二)根據(jù)商標(biāo)實(shí)力推算出倍數(shù)，再乘以商標(biāo)凈利潤額，從而得出商標(biāo)價(jià)值。商標(biāo)實(shí)力的倍數(shù)表現(xiàn)，需要分析商標(biāo)的7項(xiàng)內(nèi)容

(1)領(lǐng)導(dǎo)力：商標(biāo)影響市場的能力。

(2)生存力：商標(biāo)的穩(wěn)定性。

(3)市場力：商標(biāo)的交易環(huán)境。

(4)輻射力：商標(biāo)超過地理和文化邊界的能力。

(5)趨勢力：商標(biāo)對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)向及影響力。

(6)支持力：商標(biāo)交流的有效性，信息溝通的順暢性。

(7)保護(hù)力：商標(biāo)擁有者的合法權(quán)利，即為注冊商標(biāo)的保護(hù)能力。

商標(biāo)越走紅，馳名商標(biāo)的知名度越高，運(yùn)用于利潤的倍數(shù)就越高。商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)一般從6~20之間不等。上例中已計(jì)算出該商標(biāo)凈利潤為11億美元，如果推算出該商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)為6，那么這一馳名商標(biāo)的價(jià)值則為：11x6=66億美元。1994年，“可口可樂”商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)最高，為18.9；“可口可樂”商標(biāo)曾連續(xù)3年獲得馳名商標(biāo)中最高的實(shí)力倍數(shù)。對(duì)于一般的企業(yè)來講可以以10作為一般的評(píng)估。