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2023-02-28

珠寶首飾作為耐用消費品，相對于化妝品、服飾等快速消費品而言，消費用途特征顯著并且具有一定的年齡分布特征。根據(jù)珠寶首飾行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在購買珠寶首飾的消費者當(dāng)中：用于婚嫁消費用途（如求婚鉆戒或結(jié)婚對戒）的消費約有1/3的占比。 用于婚愛紀(jì)念用途（如結(jié)婚紀(jì)念日或紀(jì)念孩子出生）的消費同樣占有1/3比例；用于自我獎勵用途（如畢業(yè)獎勵或晉升加薪獎勵）的消費占有1/10的份額。另有約占1/5比例的消費被用于其他禮物用途（如人情往來饋贈等）；此外，也有約1/5的珠寶首飾消費被用于投資或收藏用途。一、珠寶首飾的消費場景 以婚戀場景（包括求婚、結(jié)婚、紀(jì)念日或示愛的場景）需求為主要消費動機的比例為60%左右，而用作自我犒賞和禮物需求的占比為40%左右。 通過消費占比數(shù)據(jù)反映不難發(fā)現(xiàn)，市場中對于珠寶首飾的消費也已經(jīng)不再單一局限于傳統(tǒng)認(rèn)知中的婚戀相關(guān)場景，作為自我犒賞、親人或朋友間饋贈這種日常消費場景需求的禮物，也逐漸占據(jù)整個珠寶市場的一定消費份額。因此，在當(dāng)下的珠寶首飾營銷推廣方向上，對于適合日常消費場景的珠寶首飾或?qū)⑹且粋€新的發(fā)力點。在婚戀場景（包括求婚、結(jié)婚、紀(jì)念日或示愛的場景）需求的消費中，消費者的年齡分布主要以適婚年齡段為主，一般集中分布在25-35歲之間，即出生于1986年至1996年之間的“90后”、“95后”消費者群體。另外一方面，在用于自我犒賞的消費場景中，女性消費者占比尤為突出。這些女性消費者大部分擁有經(jīng)濟(jì)獨立的能力、對消費過程中的感受或消費場所環(huán)境有一定要求。她們對生活品質(zhì)有更高要求的同時，也對精神層面的滿足有較高的認(rèn)同。據(jù)不完全統(tǒng)計，這類女性消費者的年齡主要集中分布在28-38歲之間，即出生于1980年至1990年之間的“80后”、“85后”消費群體。 綜上所述，通過對珠寶首飾消費者的購買用途與對應(yīng)年齡分布進(jìn)行對比分析，本文發(fā)現(xiàn)珠寶首飾消費市場中的消費群體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴?0 后”和“95后”為主體的消費者。同時，“80后”和“85 后”消費者對于珠寶首飾消費的日常化也是不可忽視的消費份額。為了能夠更加有針對性地對如今網(wǎng)絡(luò)時代背景下的珠寶首飾消費市場進(jìn)行研究，本文將研究的消費主體鎖定為以“90 后”和“95后”為主，“80后”和“85 后”次之的年輕消費群體。二、年輕消費群體的需求 1.對于珠寶首飾材質(zhì)的需求自2000年以來，在我國改革開放經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與發(fā)展20年的基礎(chǔ)之上，國民總收入（GNI）不斷攀升，人均可支配收入也在不斷增長。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境基礎(chǔ)之上，從2000年開始，我國內(nèi)地受到香港知名品牌謝瑞麟珠寶（TSL）營銷推廣的影響，逐漸開始認(rèn)同并追捧用鉑金（PT900）鑲嵌鉆石的首飾。 在當(dāng)時，佩戴鉆石首飾無疑是一種高檔消費和時尚潮流的象征。同一時期，周大福珠寶（CTF）也開始重點布局中國大陸的品牌終端線下零售店，在國內(nèi)大陸市場推出以“福星寶寶”為代表的一系列足金（AU999）首飾。這些足金（AU999）首飾更多應(yīng)用動物，或吉祥象征物的卡通或象形形象，使得黃金首飾的款式更時尚。同時，還在國內(nèi)大陸市場率先推出“一口價”黃金飾品，打破了黃金按克銷售的傳統(tǒng)格局，也變相向消費者凸顯了黃金的首飾屬性，而弱化黃金的投資屬性，帶來了國內(nèi)黃金首飾款式的新風(fēng)尚。而現(xiàn)如今珠寶消費市場中為主力消費者的年輕消費群體，他們正是上述時代背景下出生并成長起來的一代人。 在上述市場環(huán)境的影響下，他們在傳統(tǒng)素金首飾（包括黃金、鉑金和 K金等沒有寶石鑲嵌的貴金屬首飾）和鑲嵌首飾（通常指用鉑金或 K 金鑲嵌寶石、鉆石的貴金屬首飾）中選擇的時候，更傾向于鑲嵌首飾。根據(jù)CBN Data在2018 年以前的統(tǒng)計顯示，國內(nèi)黃金首飾消費者中“95后”人數(shù)僅占不足15%，消費金額占比不足 10%。近兩到三年期間，由于國內(nèi)黃金首飾工藝技術(shù)的創(chuàng)新和迭代，越來越多的黃金制作新工藝被推向終端零售市場，比如5G黃金、古法黃金等等。這些創(chuàng)新工藝的黃金首飾由于工藝技術(shù)的進(jìn)步，款式設(shè)計更加多元化，風(fēng)格更加時尚，更符合年輕消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)。借此，近年黃金消費金額在年輕消費群體中的占比也呈上升趨勢。2.對珠寶首飾種類的需求年輕消費群體購買珠寶首飾基本為了滿足兩大類需求：婚嫁及婚嫁相關(guān)消費需求和禮物饋贈消費需求。 在婚嫁及與婚嫁相關(guān)的消費需求中，珠寶首飾往往起到婚愛見證或情感信物的作用。所以，受到傳統(tǒng)文化理念的影響，此時消費者往往會把戒指作為首選種類，鉆石女戒尤為突出。由于在珠寶首飾消費份額中，婚嫁及婚嫁相關(guān)消費依然是其中的半壁江山，所以，戒指當(dāng)中的鉆石女戒仍然是年輕消費群體需求量最大的品類。在禮物饋贈消費需求中，可以分為送給自己的犒賞禮物和朋友、親人之間的饋贈禮物。在自我犒賞的消費需求中，年輕消費者通常會考慮與自己的服飾或其他首飾的搭配，項鏈和耳飾的占比明前高于其他的消費需求場景。即使選擇戒指，也會率先考慮便于搭配的指環(huán)條戒，而區(qū)別于婚嫁消費的鉆石女戒。當(dāng)面臨朋友和親人之間的饋贈禮物選擇時，消費者往往更傾向于選擇項鏈、手鏈這種不限于尺碼大小的首飾種類。其中，項鏈占比明顯高于手鏈。 戒指中的鉆石女戒或指環(huán)仍是年輕消費群體對于珠寶首飾需求的突出品類，占比超過半數(shù)；項鏈次之約占 30%左右；耳飾和手鏈均占比不高，但耳飾銷售占比仍普遍高于手鏈。3.珠寶首飾款式的風(fēng)格需求珠寶首飾作為女性消費者屬性明顯的耐用消費品，在討論珠寶首飾風(fēng)格需求的時候就不得不考慮現(xiàn)今年輕女性的工作和生活場景需求。出生于十二世紀(jì)八、九十年代的年輕女性，受到國家“計劃生育”政策的影響，她們大多數(shù)為獨生子女，個性鮮明，自我意識強烈。同時，由于國家普及高等教育的政策導(dǎo)向，她們多數(shù)接受過高等教育，走向社會后更多的年輕女性躋身“白領(lǐng)”階層，OL通勤風(fēng)格是她們生活中主要的個人形象風(fēng)格。在此前提之下，年輕消費群體對珠寶首飾風(fēng)格的需求更明顯傾向于與她們 Office Lady個人形象相匹配的簡約、經(jīng)典款式，可以便于她們切換工作日場景和休閑場景的不同搭配。 即使在選擇結(jié)婚鉆戒的時候，她們往往會因為考慮日常佩戴的實用性，而盡量規(guī)避設(shè)計夸張，工藝復(fù)雜的款式。與此同時，她們也希望自己的珠寶首飾能在經(jīng)典百搭的基礎(chǔ)之上，有一定程度的創(chuàng)新理念，無論是工藝技術(shù)還是設(shè)計理念，能夠代表她們獨特鮮明的個性或人生態(tài)度。在這一點上，則更多需要珠寶企業(yè)的品牌內(nèi)在價值，或是品牌理念的倡導(dǎo)去贏得年輕消費群體的青睞。4.對珠寶首飾價格區(qū)間的需求根據(jù)國內(nèi)各大珠寶品牌（含港資）線下終端零售店銷售情況的不完全統(tǒng)計，自2010 年以來的近十年，在婚嫁消費需求中的年輕消費者，較少數(shù)年輕消費者結(jié)婚鉆戒的預(yù)算需要控制在5000元之內(nèi)。約半數(shù)的消費者結(jié)婚鉆戒的預(yù)算在8000-15000元之間；約有30%的年輕消費者婚戒的預(yù)算在15000-20000元之間。 婚戒預(yù)算在30000元以上的占比亦表現(xiàn)并不突出，這也跟年輕消費者處于剛剛組成家庭的時期，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制是主要原因。另外一方面，雖然年輕消費者更容易接受現(xiàn)在的電商購物，或社交媒體平臺直播帶貨的消費模式，但他們的婚嫁消費首飾，通常還是會選擇線下實體店鋪進(jìn)行購物和消費，至少也需要經(jīng)過線下實體店的體驗才能決定購買。這無疑與婚嫁消費的高客單價有直接的關(guān)系。對于禮物饋贈的消費需求類型來說，相比較于婚嫁消費的平均客單價便會有大幅降低。通常，年輕消費者在線下商場的品牌專營店購物時，對于用作禮物饋贈的珠寶首飾多會選擇價格在2000-3000元區(qū)間的商品，在珠寶首飾消費范疇內(nèi)屬于相對低客單價、但高頻消費的類型。 與婚嫁消費需求的情況不同，在禮物饋贈消費需求的情況，年輕消費者們相對更加能夠接受甚至直接選擇互聯(lián)網(wǎng)電商渠道、社交媒體直播帶貨渠道進(jìn)行選購和消費。三、年輕人對珠寶的消費心理 1.容易沖動消費對于現(xiàn)在的年輕消費群體來說，他們的經(jīng)濟(jì)壓力相對不突顯，并且成長經(jīng)歷中的物質(zhì)條件相對富足，使得他們更少面臨取舍。這就使得他們在有消費欲望的時候，更容易被情緒所影響，因當(dāng)時的感性情緒沖動而產(chǎn)生消費。例如，在商家進(jìn)行商品介紹或渲染的時候，年輕消費群體相對于其他年齡段的消費者更容易被渲染話術(shù)吸引并打動。其中，也不乏因為商家的渲染而購買一些消費計劃之外的商品。 2.容易連帶消費對于很多年輕消費群體來說：在工作場合中，他們是職場團(tuán)隊中的中堅力量，受人矚目；在生活場景中，他們也非常注重個人形象。他們注意區(qū)分不同場合、不同風(fēng)格的服飾搭配，不同的生活方式和不同的角色切換，常常會使他們的購物需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢。正因為他們對消費的多元化需求，所以年輕消費群體在單品消費過程中，對于因搭配而產(chǎn)生的連帶推薦接受度普遍較高。換而言之，對于品牌或企業(yè)商家來說，利用搭配而促成連帶銷售是在年輕消費群體中促成率比較高的，也是商家可以深入挖掘的一個有利機會點。3.愿意為時效性買單由于年輕消費群體的工作生活節(jié)奏較快，他們更加希望有更多的時間來處理和完成能夠產(chǎn)生更高價值的事情。所以，即使是非工作日的休息時間，他們也比較注重生活瑣事的時效性。例如，電商平臺上“七天無理由退貨”和“運費險”的應(yīng)運而生?！捌咛鞜o理由退貨”和“運費險”的組合根本目的是意在解決滿足用戶線上購物試穿、試戴等這種消費的體驗需求的問題。 年輕消費群體可以通過“七天無理由退貨”和“運費險”的保障，避免因逛街和選擇而產(chǎn)生的時間成本。知名快時尚服裝品牌“優(yōu)衣庫”正因為捕捉到年輕消費群體的這一消費心理需求，提出了“買回家試穿”的新理念，和“線上下單，線下提貨”的新購物方式。線上用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺的官方店鋪下單，選擇就近的線下終端店鋪提貨，線上與線下結(jié)合解決了“當(dāng)日達(dá)”的實效問題。結(jié)語： 在今天互聯(lián)網(wǎng)電商時代的大背景下，無論是傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺，還是珠寶真的那么值錢嗎？年輕人跟風(fēng)消費，對生活的有什么影響？社交媒體電商平臺，年輕消費群體無疑都是網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的重要組成部分。在前文中本文也有提到，社交媒體平臺與互聯(lián)網(wǎng)早期時代相比，最為顯著的迭代特征是信息與數(shù)據(jù)的交互性。信息與數(shù)據(jù)交互性，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的典型體現(xiàn)就是社交媒體平臺上的“人人分享”——平臺上所有的用戶都可以創(chuàng)作、發(fā)布自己的內(nèi)容，通過這些內(nèi)容引起平臺上其他用戶的注意，激發(fā)他們對此相關(guān)內(nèi)容的興趣，從而引發(fā)他們對相關(guān)商品的搜索。 進(jìn)而在品牌或企業(yè)商家的渲染下產(chǎn)生了購買行為，最后在社交平臺的分享氛圍下，自主進(jìn)行經(jīng)驗分享，從而形成了引起注意。