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書畫市場運作：不可忽視的關鍵因素

發(fā)布時間：

2022-05-24

當書畫成為投資對象時，進行市場運作就成了普遍現(xiàn)象。市場運作的過程也是作品的傳播過程，可以極大縮短作品進入市場的時間并加速流通的進程。同時，市場運作也能檢驗作品的質量、品位以及書畫家的綜合能力，從而成為連接投資者和書畫家是紐帶。 書畫市場運作有三大不可或缺的重要前提，即對書畫作品進行學術、市場和價格的定位。這也是其在市場經(jīng)濟下的關鍵性定位。 首先是學術定位。學術定位是為了讓運作更有針對性和現(xiàn)實性。通常情況下，單純的學術定位只是從文脈角度來審視，至于是否得到市場認可和被買家青睞則不太考慮。然而，以市場為背景的學術定位，買家即受眾問題則是重點，因此書畫家需要與畫商（代理人）多溝通交流，聽取意見。 原則上，市場會接受任何學術定位的作品，但不同的學術定位在市場中表現(xiàn)出來的具體行情各有不同。整體來看，行情好的作品與行情不好的作品的確存在著一些共性特征，因為市場規(guī)律和藝術規(guī)律相融合，就會產生新的規(guī)律。不考慮市場因素的書畫家，其學術定位如果恰好與市場需求相符，或者具有市場行情好的那一類作品的共性，則皆大歡喜，下一步運作進入市場并推廣就會容易得多。但反過來，其學術定位如果不具有市場行情好的那一類作品的共性，即使運作也不一定管用。鑒于此，書畫家的學術定位首先要明確是否以市場為目的，這樣運作才會更具操作性。再進一步講，并不是學術品位越高，市場行情就越好。有時候學術品位不那么高，也會有不錯的行情。更何況，學術定位不僅需要主觀能動性，也有來自上天的賦予。但這并不表示書畫家無法了解自己的天賦水準，因為有很多方式、渠道可以提供參照。再者，書畫家也可以主動將天資情況與市場需求結合起來定位。 總之，強調學術定位絕不是提倡純而又純的學術化傾向，而是要圍繞審美本質這一條主線，發(fā)掘更多有潛力的書畫家，讓更多優(yōu)秀的作品進入市場，為市場的良性健康發(fā)展奠定基礎。 第二是市場定位。市場定位的目的，是為了實現(xiàn)藝術價值和市場價值的性價比例最優(yōu)化。市場定位的實質，是使自身的市場形象與別人區(qū)分開來，從而在買家心目中占據(jù)一個獨特、有價值的位置。市場定位可分為對潛在作品的預定位和對現(xiàn)有作品的再定位。對潛在作品的預定位，就是要讓作品進入市場之前就確定好其特色與所選擇的目標市場相符合。對現(xiàn)有作品的再定位，往往是因為當前作品不能順暢地銷售，所以要做出適當改變，使?jié)撛谫I家重新認識并購買。 一般而言，市場定位的全過程分三步驟。一是識別潛在競爭優(yōu)勢。通過調研系統(tǒng)地分析有關競爭對手的定位、目標市場上買家的需要和欲望滿足程度、競爭者的市場定位、潛在買家真正需要的利益等問題。二是核心競爭優(yōu)勢定位。做完潛在分析，下一步就是選擇競爭優(yōu)勢。比較的指標是一個完整的體系，發(fā)現(xiàn)自己的強項與弱項，進而找到最適合自己的優(yōu)勢，初步確定在目標市場上所處的位置。最后一步是制定戰(zhàn)略，主要任務是將獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在買家。 總的來講，書畫作品的市場定位依據(jù)五個原則：第一是根據(jù)作品特點定位。題材、包裝、價格等因素，都屬于作品特點。比如海派畫家倪田的作品市場價位原本徘徊在萬元左右，然而他的《鐘馗像》卻能以遠高于其他題材作品的市場價位成交，原因就是鐘馗題材被買家認為除審美欣賞之外還可以避邪驅邪。第二是根據(jù)特定的使用場合及用途定位。家庭、企業(yè)、政府機關等不同場合，甚至針對不同企業(yè)的文化、政府機構的不同職能，都需要專門定位。第三是根據(jù)買家得到的利益定位。作品提供給買家的利益是買家最能切實體驗到的，也可以用作定位依據(jù)。第四是根據(jù)區(qū)域定位。很多時候，同一位書畫家在不同地區(qū)的行情都不相同。因此區(qū)域定位是指要找準自己的市場，甚至利用書畫家在不同區(qū)域的價格差進行銷售。第五是根據(jù)買家類型定位。這類定位還可以進一步細分為階層定位、職業(yè)定位、個性定位、年齡定位。每個社會都包含有許多社會階層，不同的階層有不同的消費特點和消費需求，作品究竟面向什么階層等。 此外，還有一些不明顯的、不易被察覺的定位，但也能產生營銷效益，需要根據(jù)市場情勢即時、及時補充?？梢姡瑢嬜髌愤M行市場定位時，要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，及時發(fā)現(xiàn)競爭者的盲點，同時也要靈活理解和運用各類市場定位依據(jù)，只有這樣，才可以定位成功。 第三就是價格定位。價格定位與市場需求、經(jīng)營成本、有關政策、作品特色和市場價格體系等因素有關系。具體來說，買家對價格的接受程度和市場需求決定了定價的上限。經(jīng)營總成本中的變動成本與固定成本要分清，固定成本與銷量無關，但單位固定成本與銷量成反比，所以可變成本決定了價格的下限。政府或相關職能部門為達到一定的宏觀調控目標，有時也會出臺價格政策。隨著書畫市場的資金規(guī)模越來越大，政策對價格定位的影響也將越來越明顯。至于作品特色，主要是指所銷售作品是否具有稀缺性，供求關系是否平衡，是否具備明顯的競爭優(yōu)勢等等。價格定位還與整個市場價格體系相關。但由于書畫具有特殊性，沒有一定的專業(yè)知識儲備很難對定價做到心中有數(shù)，于是讓有些水平相當幼稚甚至涂鴉的作品鉆了空子，不能從根本上反映出社會必要勞動時間的比例關系。同時，因創(chuàng)作階段、創(chuàng)作地區(qū)、質量、銷售地點等方面存在價格差異，也沒有相應的衡量標準。目前，中國書畫市場的價格體系并不完善，需要相關從業(yè)者主動參與建構，從價格定位開始就全盤考慮到與價格體系的關系。 價格定位大體可分三個檔次，即高價定位、低價定位和平均價定位。如果目標是擴大市場份額，宜采取低價定位；而以品質領先為目的，則宜采取高價定位；以規(guī)避競爭為目標，宜采用隨行就市的平均價定位；如果是權宜之計，如為了渡過經(jīng)營困境，宜采用成本定價（一般高于可變成本）。 基于以上三個檔次，價格定位可以采取五種基本策略。一是品質更好，價格更高。這樣的價格定位可以讓產品本身向買家傳遞出尊貴感，成為一種更高尚的生活形態(tài)和專屬地位的象征。二是品質更好，價格相同。買家可宣稱品質與表現(xiàn)相當，而價格卻相對低廉，以對上一種“品質更好，價格更高”定位的作品發(fā)動攻勢。三是品質相同，價格較低。這一條與第二種策略含義相近。四是品質較低，價格大幅降低。賣家降低商品品質和價格來進入相應的細分市場。五是品質更好，價格更低，就是我們最熟悉的“價廉物美”，也是最具制勝可能性的價格定位方式，運作時以這樣的價格定位策略面向潛在買家與現(xiàn)有客戶群，更能保持長期的生命力。 ?（作者:朱劍?? 中國美術館副研究館員）

當書畫成為投資對象時，進行市場運作就成了普遍現(xiàn)象。市場運作的過程也是作品的傳播過程，可以極大縮短作品進入市場的時間并加速流通的進程。同時，市場運作也能檢驗作品的質量、品位以及書畫家的綜合能力，從而成為連接投資者和書畫家是紐帶。

書畫市場運作有三大不可或缺的重要前提，即對書畫作品進行學術、市場和價格的定位。這也是其在市場經(jīng)濟下的關鍵性定位。

首先是學術定位。學術定位是為了讓運作更有針對性和現(xiàn)實性。通常情況下，單純的學術定位只是從文脈角度來審視，至于是否得到市場認可和被買家青睞則不太考慮。然而，以市場為背景的學術定位，買家即受眾問題則是重點，因此書畫家需要與畫商（代理人）多溝通交流，聽取意見。

原則上，市場會接受任何學術定位的作品，但不同的學術定位在市場中表現(xiàn)出來的具體行情各有不同。整體來看，行情好的作品與行情不好的作品的確存在著一些共性特征，因為市場規(guī)律和藝術規(guī)律相融合，就會產生新的規(guī)律。不考慮市場因素的書畫家，其學術定位如果恰好與市場需求相符，或者具有市場行情好的那一類作品的共性，則皆大歡喜，下一步運作進入市場并推廣就會容易得多。但反過來，其學術定位如果不具有市場行情好的那一類作品的共性，即使運作也不一定管用。鑒于此，書畫家的學術定位首先要明確是否以市場為目的，這樣運作才會更具操作性。再進一步講，并不是學術品位越高，市場行情就越好。有時候學術品位不那么高，也會有不錯的行情。更何況，學術定位不僅需要主觀能動性，也有來自上天的賦予。但這并不表示書畫家無法了解自己的天賦水準，因為有很多方式、渠道可以提供參照。再者，書畫家也可以主動將天資情況與市場需求結合起來定位。

總之，強調學術定位絕不是提倡純而又純的學術化傾向，而是要圍繞審美本質這一條主線，發(fā)掘更多有潛力的書畫家，讓更多優(yōu)秀的作品進入市場，為市場的良性健康發(fā)展奠定基礎。

第二是市場定位。市場定位的目的，是為了實現(xiàn)藝術價值和市場價值的性價比例最優(yōu)化。市場定位的實質，是使自身的市場形象與別人區(qū)分開來，從而在買家心目中占據(jù)一個獨特、有價值的位置。市場定位可分為對潛在作品的預定位和對現(xiàn)有作品的再定位。對潛在作品的預定位，就是要讓作品進入市場之前就確定好其特色與所選擇的目標市場相符合。對現(xiàn)有作品的再定位，往往是因為當前作品不能順暢地銷售，所以要做出適當改變，使?jié)撛谫I家重新認識并購買。

一般而言，市場定位的全過程分三步驟。一是識別潛在競爭優(yōu)勢。通過調研系統(tǒng)地分析有關競爭對手的定位、目標市場上買家的需要和欲望滿足程度、競爭者的市場定位、潛在買家真正需要的利益等問題。二是核心競爭優(yōu)勢定位。做完潛在分析，下一步就是選擇競爭優(yōu)勢。比較的指標是一個完整的體系，發(fā)現(xiàn)自己的強項與弱項，進而找到最適合自己的優(yōu)勢，初步確定在目標市場上所處的位置。最后一步是制定戰(zhàn)略，主要任務是將獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在買家。

總的來講，書畫作品的市場定位依據(jù)五個原則：第一是根據(jù)作品特點定位。題材、包裝、價格等因素，都屬于作品特點。比如海派畫家倪田的作品市場價位原本徘徊在萬元左右，然而他的《鐘馗像》卻能以遠高于其他題材作品的市場價位成交，原因就是鐘馗題材被買家認為除審美欣賞之外還可以避邪驅邪。第二是根據(jù)特定的使用場合及用途定位。家庭、企業(yè)、政府機關等不同場合，甚至針對不同企業(yè)的文化、政府機構的不同職能，都需要專門定位。第三是根據(jù)買家得到的利益定位。作品提供給買家的利益是買家最能切實體驗到的，也可以用作定位依據(jù)。第四是根據(jù)區(qū)域定位。很多時候，同一位書畫家在不同地區(qū)的行情都不相同。因此區(qū)域定位是指要找準自己的市場，甚至利用書畫家在不同區(qū)域的價格差進行銷售。第五是根據(jù)買家類型定位。這類定位還可以進一步細分為階層定位、職業(yè)定位、個性定位、年齡定位。每個社會都包含有許多社會階層，不同的階層有不同的消費特點和消費需求，作品究竟面向什么階層等。

此外，還有一些不明顯的、不易被察覺的定位，但也能產生營銷效益，需要根據(jù)市場情勢即時、及時補充。可見，對書畫作品進行市場定位時，要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，及時發(fā)現(xiàn)競爭者的盲點，同時也要靈活理解和運用各類市場定位依據(jù)，只有這樣，才可以定位成功。

第三就是價格定位。價格定位與市場需求、經(jīng)營成本、有關政策、作品特色和市場價格體系等因素有關系。具體來說，買家對價格的接受程度和市場需求決定了定價的上限。經(jīng)營總成本中的變動成本與固定成本要分清，固定成本與銷量無關，但單位固定成本與銷量成反比，所以可變成本決定了價格的下限。政府或相關職能部門為達到一定的宏觀調控目標，有時也會出臺價格政策。隨著書畫市場的資金規(guī)模越來越大，政策對價格定位的影響也將越來越明顯。至于作品特色，主要是指所銷售作品是否具有稀缺性，供求關系是否平衡，是否具備明顯的競爭優(yōu)勢等等。價格定位還與整個市場價格體系相關。但由于書畫具有特殊性，沒有一定的專業(yè)知識儲備很難對定價做到心中有數(shù)，于是讓有些水平相當幼稚甚至涂鴉的作品鉆了空子，不能從根本上反映出社會必要勞動時間的比例關系。同時，因創(chuàng)作階段、創(chuàng)作地區(qū)、質量、銷售地點等方面存在價格差異，也沒有相應的衡量標準。目前，中國書畫市場的價格體系并不完善，需要相關從業(yè)者主動參與建構，從價格定位開始就全盤考慮到與價格體系的關系。

價格定位大體可分三個檔次，即高價定位、低價定位和平均價定位。如果目標是擴大市場份額，宜采取低價定位；而以品質領先為目的，則宜采取高價定位；以規(guī)避競爭為目標，宜采用隨行就市的平均價定位；如果是權宜之計，如為了渡過經(jīng)營困境，宜采用成本定價（一般高于可變成本）。

基于以上三個檔次，價格定位可以采取五種基本策略。一是品質更好，價格更高。這樣的價格定位可以讓產品本身向買家傳遞出尊貴感，成為一種更高尚的生活形態(tài)和專屬地位的象征。二是品質更好，價格相同。買家可宣稱品質與表現(xiàn)相當，而價格卻相對低廉，以對上一種“品質更好，價格更高”定位的作品發(fā)動攻勢。三是品質相同，價格較低。這一條與第二種策略含義相近。四是品質較低，價格大幅降低。賣家降低商品品質和價格來進入相應的細分市場。五是品質更好，價格更低，就是我們最熟悉的“價廉物美”，也是最具制勝可能性的價格定位方式，運作時以這樣的價格定位策略面向潛在買家與現(xiàn)有客戶群，更能保持長期的生命力。

 （作者:朱劍   中國美術館副研究館員）