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無形資產(chǎn)評(píng)估丨品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)需要考慮哪些因素？

發(fā)布時(shí)間：

2022-05-11

品牌價(jià)值評(píng)估是一個(gè)新的評(píng)估體系，屬于無形資產(chǎn)評(píng)估。那么，進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)有哪些需要考慮的因素呢？ 1.品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)；相競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何。該品牌在建立其認(rèn)知度中主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么。消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息。 2.品牌發(fā)展趨勢 品牌對行業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)向及影響力。品牌的長期發(fā)展趨勢能夠很好地反映其與社會(huì)需求、消費(fèi)者的聯(lián)系和同步性。 3.品牌產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量和可靠性是每個(gè)品牌建立大眾信譽(yù)的基礎(chǔ)。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須“如它所期望的那樣”。 4.品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn) 這主要考慮該品牌產(chǎn)品近些年的盈利狀況，該品牌產(chǎn)品市場特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向，與同行業(yè)最優(yōu)秀水平的差距等等。 5.品牌的保護(hù) 品牌擁有者的合法權(quán)利。品牌受法律保護(hù)的深度及廣度在評(píng)估品牌時(shí)很重要。 6.品牌政策支持 能夠獲得投資及政府重點(diǎn)支持的行業(yè)品牌其價(jià)值要大一些。 7.品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力 品牌影響行業(yè)市場的能力。如某一品牌為其所處市場的龍頭產(chǎn)品的品牌，其價(jià)值就比其他普通價(jià)值要高。 8.品牌產(chǎn)品類別 品牌市場力或品牌的市場經(jīng)濟(jì)狀況。一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類別在很大程度上對品牌形象力的等級(jí)起到幫助或妨礙作用。因此，娛樂、食品、飲料、服裝等日用消費(fèi)品產(chǎn)品類別更容易引起消費(fèi)者關(guān)注，它趨向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度，都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。 9.品牌產(chǎn)品功能 品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀是影響品牌創(chuàng)立的重要因素。使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的功能了解多少，知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品功能了解多少，如果對產(chǎn)品功能有了解，在其產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)產(chǎn)生指名購買行為。 10.品牌個(gè)性和意象 一個(gè)品牌不僅僅只有識(shí)別產(chǎn)品的基本作用，強(qiáng)勢的品牌已成為產(chǎn)品類別的代名詞，甚至消費(fèi)者可以僅僅通過品牌名稱來識(shí)別它們的產(chǎn)品或服務(wù)。 11.品牌更新程度 品牌除了保持連續(xù)性外,還必須時(shí)常更新，使自己能符合消費(fèi)者日新月異、不斷變化的訴求。 12.品牌產(chǎn)品的服務(wù) 消費(fèi)者對品牌服務(wù)滿意程度。 13.品牌忠誠度 消費(fèi)者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠度。主要包括品牌的忠誠消費(fèi)群體；品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差異性附加值；品牌與消費(fèi)者溝通、情感訴求； 14.品牌媒體支持 媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。雖然品牌的媒體廣告投入不一定與其價(jià)值成正比，不過一般來講，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終進(jìn)行媒體的投入。 15.品牌聯(lián)想度 透過品牌，聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì)通過購買來滿足需求。這個(gè)指標(biāo)的因素包括：品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想？品牌消費(fèi)者的生活方式如何？品牌附著了何種內(nèi)涵？ 16.品牌名稱 品牌名稱是賦與商品的文字符號(hào)，它以簡潔的文字概括了商品的特性。評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否是一個(gè)好的名稱，應(yīng)主要考慮，該品牌是否能引起消費(fèi)者的注意和興趣，是否能使消費(fèi)者感到有魅力，有特征，有新鮮感，是否能刺激消費(fèi)者的好奇心；是否能使消費(fèi)者容易理解：易讀、易懂、易分辨；是否能使消費(fèi)者對之產(chǎn)生好感等等。 17.品牌壽命 品牌生存力，即品牌的穩(wěn)定性。那些歷史悠久、杜會(huì)信任度高的品牌的價(jià)值要高。 18.消費(fèi)者態(tài)度 消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度對其市場表現(xiàn)影響很大。包括：消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品在技術(shù)水平，質(zhì)量和價(jià)格比，功能和價(jià)格比等方面的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)；對該品牌產(chǎn)品的情緒體驗(yàn)、心理滿足、群體心理的適應(yīng)以及售后服務(wù)對客戶要求的滿足程度，等等。 19.消費(fèi)者購買傾向 經(jīng)過各種影響過程，如果形成了消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的依賴性，那么，一旦感到需要，就會(huì)去購買該品牌產(chǎn)品，這就是說消費(fèi)者對該品牌形成了比較穩(wěn)定的重復(fù)消費(fèi)傾向。

品牌價(jià)值評(píng)估是一個(gè)新的評(píng)估體系，屬于無形資產(chǎn)評(píng)估。那么，進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)有哪些需要考慮的因素呢？

1.品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)；相競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何。該品牌在建立其認(rèn)知度中主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么。消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息。

2.品牌發(fā)展趨勢

品牌對行業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)向及影響力。品牌的長期發(fā)展趨勢能夠很好地反映其與社會(huì)需求、消費(fèi)者的聯(lián)系和同步性。

3.品牌產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量和可靠性是每個(gè)品牌建立大眾信譽(yù)的基礎(chǔ)。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須“如它所期望的那樣”。

4.品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)

這主要考慮該品牌產(chǎn)品近些年的盈利狀況，該品牌產(chǎn)品市場特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向，與同行業(yè)最優(yōu)秀水平的差距等等。

5.品牌的保護(hù)

品牌擁有者的合法權(quán)利。品牌受法律保護(hù)的深度及廣度在評(píng)估品牌時(shí)很重要。

6.品牌政策支持

能夠獲得投資及政府重點(diǎn)支持的行業(yè)品牌其價(jià)值要大一些。

7.品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力

品牌影響行業(yè)市場的能力。如某一品牌為其所處市場的龍頭產(chǎn)品的品牌，其價(jià)值就比其他普通價(jià)值要高。

8.品牌產(chǎn)品類別

品牌市場力或品牌的市場經(jīng)濟(jì)狀況。一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類別在很大程度上對品牌形象力的等級(jí)起到幫助或妨礙作用。因此，娛樂、食品、飲料、服裝等日用消費(fèi)品產(chǎn)品類別更容易引起消費(fèi)者關(guān)注，它趨向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度，都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。

9.品牌產(chǎn)品功能

品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀是影響品牌創(chuàng)立的重要因素。使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的功能了解多少，知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品功能了解多少，如果對產(chǎn)品功能有了解，在其產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)產(chǎn)生指名購買行為。

10.品牌個(gè)性和意象

一個(gè)品牌不僅僅只有識(shí)別產(chǎn)品的基本作用，強(qiáng)勢的品牌已成為產(chǎn)品類別的代名詞，甚至消費(fèi)者可以僅僅通過品牌名稱來識(shí)別它們的產(chǎn)品或服務(wù)。

11.品牌更新程度

品牌除了保持連續(xù)性外,還必須時(shí)常更新，使自己能符合消費(fèi)者日新月異、不斷變化的訴求。

12.品牌產(chǎn)品的服務(wù)

消費(fèi)者對品牌服務(wù)滿意程度。

13.品牌忠誠度

消費(fèi)者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠度。主要包括品牌的忠誠消費(fèi)群體；品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差異性附加值；品牌與消費(fèi)者溝通、情感訴求；

14.品牌媒體支持

媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。雖然品牌的媒體廣告投入不一定與其價(jià)值成正比，不過一般來講，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終進(jìn)行媒體的投入。

15.品牌聯(lián)想度

透過品牌，聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì)通過購買來滿足需求。這個(gè)指標(biāo)的因素包括：品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想？品牌消費(fèi)者的生活方式如何？品牌附著了何種內(nèi)涵？

16.品牌名稱

品牌名稱是賦與商品的文字符號(hào)，它以簡潔的文字概括了商品的特性。評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否是一個(gè)好的名稱，應(yīng)主要考慮，該品牌是否能引起消費(fèi)者的注意和興趣，是否能使消費(fèi)者感到有魅力，有特征，有新鮮感，是否能刺激消費(fèi)者的好奇心；是否能使消費(fèi)者容易理解：易讀、易懂、易分辨；是否能使消費(fèi)者對之產(chǎn)生好感等等。

17.品牌壽命

品牌生存力，即品牌的穩(wěn)定性。那些歷史悠久、杜會(huì)信任度高的品牌的價(jià)值要高。

18.消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度對其市場表現(xiàn)影響很大。包括：消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品在技術(shù)水平，質(zhì)量和價(jià)格比，功能和價(jià)格比等方面的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)；對該品牌產(chǎn)品的情緒體驗(yàn)、心理滿足、群體心理的適應(yīng)以及售后服務(wù)對客戶要求的滿足程度，等等。

19.消費(fèi)者購買傾向

經(jīng)過各種影響過程，如果形成了消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的依賴性，那么，一旦感到需要，就會(huì)去購買該品牌產(chǎn)品，這就是說消費(fèi)者對該品牌形成了比較穩(wěn)定的重復(fù)消費(fèi)傾向。